‘Er zijn te weinig nieuwe radiopersonalities’ en: ‘De huidige generatie radiomakers blijft mij niet bij’. Het zijn twee recente uitspraken van mensen uit het radiovak. Personalities: radiomakers als Edwin Evers, Gerard Ekdom en Giel Beelen die naam hebben gemaakt dankzij hun spraakmakende en soms provocerende manier van radiomaken. Maar gelden de Amerikaanse boeken, waarin personalityradio hoog in het vaandel staat, nog wel in Nederland? “Volgens mij zijn shockjocks achterhaald.”

Het radiolandschap in Nederland verandert sterk: zenders verjongen en de concurrentie van online (streaming)platforms wordt steeds sterker. Is personalityradio hét antwoord om als radiozender relevant te blijven? De meningen zijn verdeeld, zo blijkt uit een rondgang van RadioFreak.nl langs diverse mensen in de radiowereld.

‘Weinig nieuwe personalities’

“Als je een inhoudelijke missie hebt, en elke publieke zender zou die moeten hebben, dan kan je niet zonder uitgesproken, eigengereide en soms wat buiten de lijntjes kleurende personalities”, zegt Arjan Snijders, schrijver van het boek ’50 Jaar 3FM’. Patrick Kicken deelt die mening, maar stelt ook dat de aanwas aan nieuwe personalities te mager is. “De huidige generatie radiomakers blijft mij niet bij, want ze brengen zichzelf niet mee de studio in. Mensen willen ménsen horen op de radio, niet alleen een stem.”

Volgens Snijders ontbreekt het daar bij NPO 3FM nu ook aan. “Een radiostation als 3FM kan niet genoegen nemen met alleen het verzorgen van achtergrondgezelschap: de zender heeft een missie. Op de piekuren zijn personalities nodig om die missie te verkopen.”

Groeiende concurrentie

Radiostations zonder personalities zullen vroeg of laat het onderspit gaan delven, stelt Arjan Snijders. “Vooral omdat er geen hele specifieke redenen zijn om naar die zender te blijven luisteren. Adverteerders op die stations zullen ook merken dat hun commercial minder aandacht genereert, want er wordt niet geluisterd. Dat lijkt mij een in een wereld met online direct marketing een aflopende strategie.”

Maken personalities dan hét verschil voor een radiozender? “Je kunt je afvragen of in het huidige radiolandschap er ruimte en behoefte is aan veel personalities. Te veel is ook niet goed”, zegt Sieb Kroeske, radiodocent bij InHolland. “Commercieel gezien kosten personalities altijd geld, want ze brengen naast hun stem ook nog wat extra’s mee.”

Commercieel versus publiek

Radio 538 kocht in 2015 Coen en Sander weg en Radio 10 aasde vorig jaar met succes op Gerard Ekdom. In beide gevallen waren het commerciële stations die de portemonnee trokken. “Personalities zijn voor commerciële zenders meer van belang dan bij de publieken”, vertelt Kroeske. “Bij 538 zijn er meer personalities op de sleutelposities, terwijl bij een NPO Radio 2 het meer om inhoud-stem gaat. Natuurlijk heeft Radio 2 ook personalities, maar bij de commerciëlen zijn dat soort dj’s meer van belang.”

Volgens radiocoach Pierre Papa is het vooral belangrijk om als dj onderscheidend te zijn. “De tijd van de dertien in een dozijn ‘hey leuk dat je luistert’-jock is wel echt voorbij. Het valt of staat bij directe communicatie naar je luisteraar. Of dat nou in een ochtendshow is of tijdens kantooruren. Je kunt ook strakke hitradio maken op een persoonlijke manier.”

Astrid de Jong stelt dat het er maar helemaal aan ligt naar welke radiozender je luistert. “Ik denk dat je bij Qmusic en bij SLAM! vaak prima met alleen een stem kunt”, vertelt ze in de podcast van Patrick Kicken. “Neem een Bart Arens. Bij 3FM dachten we: ja, die jongen met die ruitjesbloes, hij doet het leuk… Maar hij is nu goed hoor. Hij is een vaste waarde voor mensen. Ik denk dat hij bij Radio 2 nog wel 20 jaar kan zitten.”

“Neem een Bart Arens: Bij 3FM dachten we: ja, die jongen met die ruitjesbloes, hij doet het leuk… Maar hij is nu goed hoor”

Nieuwe aanwas

Pierre Papa deelt de mening van Patrick Kicken over het gebrek aan nieuwe personalities niet. “Ik merk zelf dat er op het moment een nieuwe generatie aan het opstaan is die weer het verschil zal gaan maken: de generatie Z (onder de 20 jaar dus). Ze zijn origineel, werken hard, durven weer op hun bek te gaan en hebben vaak een hele eigen opvatting over hoe radio moet klinken. Deze generatie groeide op tijdens de financiële crisis en moet weer vechten voor hun ambitie en inkomen.”

Sieb Kroeske: “Een personality als Edwin Evers heeft zich ontwikkeld vanuit zijn stem, met daarna inhoudelijk interessante typetjes en de boeiende combinatie met de sidekicks. Dat moet je doorontwikkelingen, maar je moet wel de kans krijgen. Ik denk dat dj’s als Rob Janssen (3FM) en Bram Krikke (SLAM!) ruimte en voldoende coaching moeten krijgen om zich te kunnen ontwikkelen van dj naar personality.”

Kwestie van smaak

Personality of niet, het is tenslotte ook gewoon een kwestie van smaak, stelt Arjan Snijders. “Sommige luisteraars willen helemaal geen uitgesproken figuur horen, maar alleen maar korte babbeltjes. Dat type luisteraar ga je toch niet winnen voor je radiostation met een missie. Maar in een wereld waarin de totale beluistering naar broadcast radio afneemt, blijf je personalities nodig hebben. Gelukkig maar.”

Foto: PxHere

>> RadioFreak is nu ook te vinden op LinkedIn.