Wordt 2019 het jaar van 3FM? De zender die jaren terug nog het best beluisterde radiostation van Nederland was, met luistercijfers die tot grote hoogte stegen. Maar de bomen groeiden niet tot in de hemel: 3FM heeft het moeilijk. In de laatste luistercijfers is de jongerenzender met 0,2 procentpunt gedaald tot de historisch lage 2,3%. Geen zender was de afgelopen jaren zoveel in het nieuws als 3FM. Wat is er gebeurd? En waarom verloor de ooit zo populaire popzender zoveel luisteraars? Een reconstructie.

Te lang vastgehouden aan succes

“De belangrijkste fout is dat zowel de losse omroepen als de NPO te lang hebben vastgehouden aan het succes dat ze in de jaren ’10 hadden met Serious Request, Giel Beelen, Gerard Ekdom, Coen & Sander, en met alle grote namen die er zaten”, aldus Arjan Snijders, onder meer schrijver van het boek ’50 Jaar 3FM’.

“Er was niemand die ingreep op dat gebied. De omroepen en de zendermanager hebben daar allemaal net zoveel schuld aan. En het is ook moeilijk om te bedenken: nu gaat het lekker, misschien is het over een paar jaar anders. Dat is wel de grootste fout geweest.”

Luistercijfers in de lift

3FM noteert over december 2012-januari 2013 een marktaandeel van 12,1 procent. Onder meer dankzij Serious Request in Enschede behaalt de popzender het hoogste marktaandeel in bijna 12 jaar tijd. Een marktaandeel dat, zo blijkt later, nooit meer geëvenaard wordt.

In januari 2014 is er opnieuw champagne bij 3FM. Mede door het Glazen Huis dat eind 2013 in Leeuwarden huist, is de zender in de periode november-december 2014 voor het eerst sinds 1996 weer het best beluisterde station van Nederland.

Praten over luistercijfers is niet erg chique maar voor 1 keer dan: 3FM is voor t eerste sinds 1996 weer ns de nr1 van NL #sneldoorweernu

— Wilbert Mutsaers (@wilbertmutsaers) 21 januari 2014

Stilstand

Domien Verschuuren blikt later terug op die rooskleurige periode. Volgens de dj was 3FM in 2013 op haar hoogtepunt. “Die zender klopte gewoon. Gerard Ekdom was op de toppen van zijn kunnen, Coen en Sander waren de nummer 1 van Nederland, Giel was met allemaal toffe dingen bezig in de ochtend. We hebben met z’n allen wel iets te lang genoten van het feit dat het allemaal zo lekker klonk en het allemaal zo goed ging.”

Coen en Sander, die in februari 2015 bekend maken te vertrekken bij 3FM, vinden dat de zender te weinig vernieuwend was. Coen: “Het is geen geheim dat wij op een gegeven moment het idee hadden dat we stilstonden. Dat gold voor de hele zender. Laten we het houden zoals het is, het gaat toch goed, was een beetje de gedachte.”

Ekdom naar Radio 2

Ruim een maand nadat Coen & Sander hun vertrek aankondigen, maakt Gerard Ekdom bekend over te stappen naar Radio 2. Later vertelt Gerard in een interview dat hij 3FM te weinig vernieuwend vond. Over Serious Request zegt hij: “Zo rond 2010 had ik wel het gevoel: moet er niet eens wat nieuws gebeuren? Nee, vond men. Terwijl ik altijd dacht: stilstand is achteruitgang. Je moet wel innovatief bezig blijven om het interessant te houden.”

Paul van der Lugt, oud-zendermanager van 3FM, later: “Ik denk dat het ook wel aan die rare omroeppolitiek te wijten is, dat er dan in één keer twee sterren weggaan: Coen & Sander. En dat de andere ster (Gerard Ekdom, red.) naar Radio 2 gaat, terwijl dat natuurlijk allemaal veel geleidelijker had gemoeten.”

Florent Luyckx, ook voormalig zendermanager: “Het minste wat de leiding had kunnen doen, is beter anticiperen.”

Nieuwe programmering

Nadat eind 2014 al dj’s als Bart Arens, Eric Corton en Claudia de Breij stoppen bij 3FM, staat 2015 in het teken van het vertrek van meer, nog grotere namen. Naast Gerard Ekdom en Coen & Sander, vertrekt ook Rob Stenders in de zomer van dat jaar. En dat betekent nieuwe namen in de dagprogrammering.

“Ik denk dat mensen dit gaan waarderen”, zegt zendermanager Wilbert Mutsaers in maart 2015 over het nieuws dat Frank van der Lende dj’s Coen & Sander opvolgt in de middag. Dat het anders loopt blijkt later; Frank wordt na anderhalf jaar van het middagslot gehaald.

Na het vertrek van Coen & Sander en Gerard Ekdom dalen de luistercijfers sterk. Waar de zender in het voorjaar van 2015 nog op ruim 9 procent marktaandeel zit, noteert het station een paar maanden later een kleine 8 procent.

Zendermanager vertrekt

Wilbert Mutsaers maakt in november 2015 bekend te stoppen bij 3FM. Hij heeft dan ruim zeven jaar als zendermanager voor het jongerenstation gewerkt. Onder Wilberts leiding behaalt het station het hoogste marktaandeel sinds 2000.

Kritiek is er later ook op de zendermanager; hij zou in zijn laatste jaren bij 3FM ’te veel op de winkel hebben gepast’ en te weinig vernieuwd zijn geweest. “3FM stond stil”, concluderen meerdere dj’s later. Oud-zendermanager Paul van der Lugt later: “3FM heeft ook wel wat achterstallig onderhoud gehad de afgelopen jaren.”

Basyl de Groot volgt Wilbert op als interm-zendermanager.

Meer klappen

Naast dalende luistercijfers krijgt 3FM in 2015 meer klappen. Het Glazen Huis levert miljoenen euro’s minder op dan in de jaren ervoor. De opbrengst is weliswaar niet de belangrijkste graadmeter voor succes, toch krijgt het evenement ook een lagere waardering; Serious Request 2015 wordt beoordeeld met een 7,1, het laagste cijfer in zes jaar tijd. Ook bereikt de 2015-editie een miljoen minder mensen dan het jaar ervoor.

Tijd voor veranderingen, die Basyl de Groot moet doorvoeren. In mei 2016 wordt hij definitief benoemd tot nieuwe zendermanager van 3FM. In zijn nieuwe functie als zendermanager wil Basyl met 3FM ‘de beste jongerenzender van Nederland worden’.

Veranderingen lijken ook noodzakelijk, want in mei 2016 heeft 3FM al twee procentpunt minder marktaandeel dan een jaar eerder.

Nieuwe 3FM luidt verdere daling in

In november 2016 wordt het nieuwe 3FM gelanceerd. Domien Verschuuren neemt de ochtendshow over van Giel Beelen en de zender ondergaat een flinke metamorfose op muzikaal vlak. Zo gaat het aandeel rap, hiphop en R&B flink omhoog, in de hoop meer jongeren naar het station te trekken.

“De gevolgen zijn bekend en uitgebreid geanalyseerd”, aldus mediastrateeg Evert Bronkhorst eerder in Adformatie. “Een enorme daling in luistercijfers, heel veel kritiek van trouwe luisteraars en een zendercoördinator, Basyl de Groot, die het na nog geen jaar het alweer voor gezien hield.” Talpa Radio-directeur Menno Koningsberger: “Veel en snel veranderen is nooit goed, dan raken luisteraars hun houvast kwijt.”

Arjan Snijders ziet in het muziekbeleid dat patronen van vroeger zich herhalen. “In 2003/2004 stond 3FM er slecht voor. Florent Luyckx is toen ook eerst op R&B, Urban en Dance gaan koersen. Maar vooral die zwarte sector verhoudt zich niet tot de pop en rock en het blanke publiek dat 3FM toch voornamelijk had. Dat matcht niet.”

Zendermanager stapt op

Een nieuw logo ten spijt, blijven de luistercijfers van 3FM ook in 2017 dalen. Hoewel achter de schermen het muziekbeleid alweer enigszins wordt teruggedraaid, daalt het marktaandeel van 3FM in amper zeven maanden tijd met twee procentpunt. Basyl de Groot trekt zijn conclusies en stapt in mei 2017 per direct op als zendermanager.

Nieuwe programmering, slogan en stationvoices

2017 blijft een onrustig jaar voor 3FM. Het oude format wordt grotendeels teruggehaald en in de zomer presenteert 3FM haar nieuwe slogan ‘Music Starts Here’. Ook krijgt het station nieuwe stationvoices: Sander Hoogendoorn en Eva Koreman. En daarmee worden veel belangrijke veranderingen na een paar maanden alweer (deels) teruggedraaid.

Maar er verandert meer: Frank van der Lende wordt in september per direct uit de middag gehaald, Giel Beelen stopt na 20 jaar en het station krijgt twee vrouwen in de dagprogrammering: Eva Koreman en Angelique Houtveen.

Ook in de eerste maanden van 2018 weet 3FM de dalende luistercijfers geen halt toe te roepen. De zender noteert 3,1 marktaandeel in het voorjaar, ruim 6 procentpunt lager dan drie jaar eerder.

Geen vaste zendermanager

Pas in april 2018, ruim twee jaar na het vertrek van Wilbert Mutsaers, heeft 3FM weer een nieuwe, vaste zendermanager. In de tussenliggende periode telde het station meerdere (interim)zendermanagers: Basyl de Groot, Edwin Valent en later Diederik van Zessen.

De lijst aan interims heeft de zender geen goed gedaan, zei de huidige zendermanager Sharid Alles eerder. “Op het moment dat je van interim naar interim gaat en van tijdelijke zendermanager naar tijdelijke zendermanager – wat de afgelopen jaren toch het geval was – dan wordt het steeds moeilijker om die koers vast te houden.”

Vertrek Domien en Michiel

De laatste oud-gedienden van 3FM, Domien Verschuuren en Michiel Veenstra, vertrekken in respectievelijk de zomer en het najaar van 2018. “Mijn vertrek bij 3FM betekent ein-de-lijk een schone lei”, zegt Michiel. “Aan de ene kant wil 3FM iets nieuws doen, aan de andere kant willen ze het oude niet laten gaan. We’ve had our fun. Laat mijn vertrek de definitieve breuk met het verleden zijn.”

Kritiek is er ook op het vertrek van alle bekende namen bij de zender. Arjan Snijders: “Er zitten nu geen grote personality’s meer bij 3FM. Als je die personen niet meer hebt, klinkt radio anoniem en win je de oorlog niet meer.”

Verjonging Radio 2

Is het verjongen van Radio 2 ten koste gegaan van 3FM? De afgelopen jaren stapten veel oud-3FM’ers over, waaronder Gerard Ekdom, Rob Stenders, Paul Rabbering, Annemieke Schollaardt en Timur Perlin.

Jurre Bosman, radiobaas bij de NPO, eerder in het AD: “3FM werd ouder en ouder. Ik vind dat we de dappere keuze maakten om aan NPO Radio 2 te bouwen waar we geen nieuwe luisteraars meer wonnen. We hadden het misschien eerder moeten doen.”

Nieuwe koers

Het vertrek van Domien en Michiel bij 3FM luidt ook een nieuwe koers in, die 3FM volgens de nieuwe zendermanager Sharid Alles weer ‘het alternatief op de rest moet maken’.

De luistercijfers van 3FM zijn in 2018 wat stabieler dan eerdere jaren. Hoewel de zender overall gezien aan marktaandeel blijft inleveren, zijn er ook maanden dat de zender stabiel blijft of juist iets aan marktaandeel wint. Radiobaas Jurre Bosman: “De nieuwe programmering is in september ingegaan, dat kost tijd.”

Ochtendshow-dj Sander Hoogendoorn is positief over de toekomst van 3FM. “Ik ben er heilig van overtuigd dat we er bovenop komen, ja. Over een jaar kijken we lachend terug op deze periode terug en zeggen we: daar zijn we mooi uitgekomen.”

Foto: Michel Schnater | NPO, William Rutten, Hans-Peter van Velthoven, Hans-Peter van Velthoven | 3FM