Radioreclame die onbewust gehoord wordt door luisteraars hebben een positief effect op de luisteraar. Dit blijkt uit een onderzoek van 538 en mediabureau Mindshare. De bedrijven hebben met behulp van een MRI-scan gekeken naar de impact van radioreclame op de hersenen.

In het onderzoek stonden meerdere onderzoeksvragen centraal. Niet alleen het verschil tussen bewuste en onbewuste reclameverwerking werd onderzocht. Ook werd bekeken welke eigenschappen van radiocommercials belangrijk zijn als het gaat om het opwekken van aandacht en het oproepen van emoties bij de consument. De hersenactiviteit van de 25 proefpersonen tijdens de blootstelling aan 32 verschillende radiocommercials toont aan dat onbewust luisteren wel degelijk resulteert in impact. Er wordt minder auditieve aandacht opgewekt dan bij bewuste blootstelling en het effect is wel wat kleiner, maar daarentegen treden gemakkelijker positieve emoties op als de consument zich niet bewust is van de reclame. De aannemelijke verklaring hiervoor is dat consumenten bij onbewuste waarneming ‘off guard’ zijn. Hun aangeleerde argwaan jegens reclame ‘staat uit’ waardoor de reclame meer vertrouwen inboezemt. Dit kan een belangrijk inzicht zijn voor adverteerders die een boodschap willen overbrengen waartegen mogelijk weerstand bestaat.

Een tweede uitkomst van het onderzoek is dat ‘visual transfer’ in de letterlijke zin van het begrip niet optreedt. Visual transfer wil zeggen dat een radioreclame die sterk past bij een eerder uitgezonden tv-commercial, de beelden uit die tv-commercial terugroept in het brein van de luisteraar. Het onderzoek laat echter zien dat dergelijke radiocommercials wel voor meer emotionele activiteit in het brein zorgen, maar niet voor activiteit in de visuele cortex. Er lijkt veel meer sprake te zijn van ‘emotional transfer’ dan van visual transfer. Emoties die gevoeld werden bij de tv-commercial, worden opnieuw opgeroepen door de radiocommercial

Tot slot blijkt dat er voor de hoofdboodschap al een sterke merkkoppeling te leggen is door de inzet van een audiologo. Commercials met audiologo trekken in sterkere mate de aandacht en wekken meer emoties op, dan commercials zonder. De opgeroepen merkassociatie zorgt voor meer activiteit in het brein en ook voor veel meer effect.